PENGARUH STORYTELLING MARKETING TERHADAP BRAND EQUITY DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Survei Pada Video Iklan Allure Matcha Latte Story Di Youtube)

Abstract

This study aims to examine the effect of Storytelling Marketing on Brand Equity and its impact on Purchase Decision. The survey was conducted on 100 active netizens who had purchased and consumed Allure Matcha Latte products, besides having an email account so they could watch, comment on the ALLURE Matcha Latte video ad in the form of a short story entitled "ALLURE Matcha Latte Story: A Short Movie of Glenn Alinskie & Chelsea Olivia ". The results show 1) Storytelling Marketing significant effect of 0.561 or 56.1% on Brand Equity; 2) Brand Equity significantly influence 0,749 or 74,9% to Purchase Decision; 3) Storytelling Marketing directly affects significantly 0,431 or 43,1%, to Purchasing Decision, while its influence indirectly equal to 0,420 or 42% through Brand Equity, with total influence 0,851 or 85,1%. The findings in this study indicate that Storytelling Marketing is one of the effective strategy in forming Brand Equity so that it can influence Purchasing Decision.

Keywords : Storytelling Marketing, Brand Equity, Buying Decision Explanatory Research, and Path Analysis.

ABSTRAK

Penelitian ini dilakukan tujuannya untuk menguji pengaruh Storytelling Marketing terhadap Brand Equity serta  dampaknya  pada  Keputusan Pembelian. Survei dilakukan pada 100 netizen aktif yang pernah membeli dan mengonsumsi produk Allure Matcha Latte, selain itu memiliki akun email sehingga bisa menyaksikan, memberikan komentar pada video iklan ALLURE Matcha Latte dalam bentuk short story dengan judul “ALLURE Matcha Latte Story: A Short Movie of Glenn Alinskie & Chelsea Oliviaâ€. Hasilnya menunjukkan 1) Storytelling Marketing berpengaruh  signifikan  sebesar 0,561 atau 56,1% terhadap  Brand Equity; 2) Brand Equity berpengaruh signifikan sebesar 0,749 atau 74,9% terhadap Keputusan Pembelian;  3) Storytelling Marketing secara langsung berpengaruh  signifikan sebesar 0,431 atau 43,1%, terhadap  Keputusan Pembelian, sedangkan pengaruhnya secara tidak langsung sebesar 0,420 atau 42% melalui Brand Equity, dengan total pengaruh 0,851 atau 85,1%. Temuan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Storytelling Marketing merupakan salah satu strategi yang efektif dalam membentuk Brand Equity sehingga dapat mempengaruhi Keputusan Pembelian.

Kata Kunci : Storytelling Marketing, Brand Equity, Keputusan Pembelian, Explanatory Research, dan Path Analysis.